谷雨一年卖 50 亿fss 露出，93% 收入靠线上，主力军是 00 后。

继毛戈平之后，好意思妆行业又或将迎来一家上市企业。近日，国货好意思妆品牌谷雨取得境内刊行上市率领备案。

在此之前，谷雨对外败露的数据自满，2021 年～2023 年销售额离别达到了 10 亿元、22 亿元和 35 亿元，到了 2024 年，这一数据更是攀升至 50 亿元。

对比来看，在好意思妆行业，险些在积蓄摇旗大叫的竣工日志和上市不久股价一皆飞腾的毛戈平，一年营收则离别为 33.93 亿元和 38.85 亿元。

比起曩昔竣工日志等品牌在互联网的声量，外界关于谷雨更多的印象，是从生存中乘虚而入的告白营销启动。这两年，在竣工日志、花西子接踵掉落电商平台 TOP10 榜单之时，千里寂已久的国货好意思妆品牌，确凿又行了吗？

01 93% 收入靠线上，主力军是 00 后

谷雨最启动是从微信小门径火起来的，行为谷雨资深用户，周周告诉 Tech 星球，199 元就可以买到四件居品组合的套餐，对学生群体来说可以使用一年，性价比上风险些是她入坑的要害原因，谷雨居品主打好意思白成见，比同类型的居品要低廉许多。

与其他国货好意思妆发展旅途一致，谷雨的赶紧崛起是依靠平价，Tech 星球从 KKV 等线下店里的谷雨货架上看到，其居品中枢身分是"光草甘定"、"极光甘草"，在外包装上将这寂寞分花式为"好意思白黄金"。

谷雨一款居品的客单价不时在 100 元支配，举座套装组合居品线也不时在 300 元以下，据璀璨修行大数据，该价位段对准敏锐肌阛阓潜在受世东说念主群，即学生、职场新东说念主。

谷雨也有着与其他国货好意思妆相似的标签，新及第海浪背后的传统文化成见营销，以及主打植物身分的护肤品。

一位好意思妆从业者向 Tech 星球暗示，谷雨品牌追究成当场间是在 2016 年，比拟于如今电商平台榜单上的珀莱雅、韩束等品牌，谷雨的性情是成当场间较晚，但发展速率最快。在他看来，其中有一个紧迫的窗口期是，好意思白类化妆品新监管轨则落地。

具体是指，自从 2025 年 6 月 30 日以来，国度食物药品监督处罚总局（CFDA）追究将好意思白化妆品纳入"祛斑类额外化妆品"进行处罚，即标示和声称"好意思白"、"祛斑" 功能的化妆品在坐蓐销售前需要先肯求取得"国产额外用途化妆品行政许可批件"（简称好意思白"特证"）。

上述从业者补充说说念，好意思白"特证"检测的名目仅仅该好意思白居品是否会对东说念主体产生危害，并非检测评价该居品的好意思白恶果。在他看来，好意思白最佳的秩序如故作念好防晒。

此外，不同于专柜、线下店模式，谷雨更多是从线上起家。谷雨公司连合首创东说念主林雨汀曾对外败露，谷雨 2024 年销售额中，线上占比 93%，线下占比 7%。

国货好意思妆逆袭海外品牌，也险些都是受益于电商渠说念红利，不时各个电商平台榜单是反应他们实力的代表。曩昔竣工日志出圈的一大因素，就是曾一度逆袭海外品牌，登顶榜单 TOP1。

只不外，不同于竣工日志背后的种草平台投放和头部主播带货的崛起模式，Tech 星球详细各个平台榜单来看，谷雨的主阵脚是抖音、快手，亚洲成人av电影且配合的多是中腰部达东说念主。从 2021 年～2024 年抖音好意思妆 TOP20 榜单来看，2022 年谷雨才出现时榜单，且位列第 20 位，从 2023 年启动，谷雨在榜单上升昭彰，排名离别为第 13 位和第 8 位。

在 2024 年的榜单中，在欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等一众海外品牌中，谷雨与韩束、珀莱雅是 TOP10 榜单的国货好意思妆品牌。

从国货好意思妆企业近两年上市企业来看，毛戈平是线下专柜起家，定位于高端居品线，谷雨与竣工日志旅途似乎愈加相似，都是主要依赖线上，平价居品的成见，更像是属于 00 后的"竣工日志"。

02 撕不掉的营销标签，逃不掉的行业魔咒？

硬币的另一面是，与竣工日志深度绑定头部主播打造出更昭彰的品牌声量不同，谷雨是受益于短视频的渠说念红利，寰宇不时对其品牌感知力较弱，但它们却是在闷声赢利。

一位好意思妆品牌的职工向 Tech 星球裸露，这两年圈内霸术更多的是靠直播引流、功绩翻番的韩束，"居品营销作念好了，起死复活是很容易的。"

从 2023 年～2024 年抖音好意思妆 GMV TOP20 榜单可以看到，韩束一霎逆袭成为第别称，从具体营收来看，韩束背后母公司上好意思股份财报自满，2024 年韩束营收达到 55.91 亿元，同比增长 80.9%。

与之相对应，是老练的激增的营销用度与低研发进入。2024 年母公司上好意思股份销售及分销开支达到 39.5 亿元，同比增长了 76%，营销及履行开支由 2023 年的 17.46 亿元攀升至 33.17 亿元，同比增长 90%，畸形于每天花掉 900 万元的营销用度。

对比来看，2024 年上好意思股份的研发成本进入仅有 1.8 亿元，占全年营收总数的 2.6%，对比 2023 年的 3%，握续着落。也就是说，尽管渠说念红利有所区别，但如竣工日志一般，"重营销、轻研发"的行业魔咒依旧并未被恣意。

谷雨如今的渠说念布局也与韩束较为相似。一位谷雨的职工向 Tech 星球暗示，在谷雨里面，阛阓营销部门和电商部门是最卷的两个部门，绩效侦查难，压力也大，电商部门最新一批的管培生 70% 试用期都被宽限。营销板块里，主如果短视频和种草平台的信息流投放，亦然职工流动性比较大的部门。

据上述谷雨职工裸露，本年谷雨在长沙确立了新的分部，正在扩招电商部门的岗亭，除此除外，谷雨里面也在孵化达东说念主，短视频平台上的粉丝量近 3 万的"麦楚湫"即是谷雨里面职工。

值得刺目标是，比起与外部达东说念主配合的抽佣机制，谷雨似乎更倾向于里面培养达东说念主，其首创东说念主王安宇也曾在 2013 年竖立电商运营公司"本新文化"，不外照旧于 2024 年 4 月刊出。

从招聘网站可以看到，"本新文化"的业务包括达东说念主直播、孵化和短视频制作，偏向于 MCN 机构，但从其败露的主播团队来看，多是粉丝量较少的主播，并未有较为出圈的头部主播。

从如今谷雨在长沙招聘的岗亭来看，主要靠拢在短视频直播有关岗亭，以及编导、演员等短视频本色制作团队有关岗亭。

谷雨如今的发展旅途，似乎更思摸着韩束过河，韩束赶紧增长的两正路子即是韩束 All in 抖音策略加短剧投放。如同抖音上的许多赶紧崛起的品牌雷同，谷雨亦然大单品策略加密集的直播频次和直播时长，据谷雨职工裸露，直播间播到深宵一两点是常事。

03 老本云集，冲高端太过心焦？

高端化险些是通盘国货好意思妆突破增长天花板的旅途，只不外比起其他品牌通过收购高端护肤品品牌，莽撞路线式推出高端护肤品牌，谷雨的高端化显得心焦许多。

一个象征性事件是客岁 6 月，谷雨推出一款售价 950 元 150ml 的精华水，除了光甘草定这寂寞分，居品简介主打四种身分离别是檀香木、牡丹、赤芝和积雪草，这个险些接近 SK-II 忠良水的价钱，引起许多争议。

走平价路线的谷雨引诱的是价钱敏锐型客户，从 100 多元的客单价径直飙升至近千元的居品，让好多用户无法采取，且居品被指"割韭菜"。平价对谷雨昭彰是一把双刃剑，除了高端化开局失利遇冷，好多谷雨的资深用户也在酬酢平台怀恨，跟着谷雨密集签约明星代言东说念主，投放增多，统一款居品的价钱也在上升。

一位谷雨用户向 Tech 星球展示的账单自满，他在 2022 年购入的一款套装价钱为 299 元，本年同款居品价钱照旧飞腾至 399 元，对大学生群体而言，加价会影响她是否还要不绝回购。

除了困于平价，谷雨的另一烦闷是单一居品依赖症，在其电商平台的官方店铺内，950 元高端化的精华水，现时扣头化后的价钱为 750 元，但销量独一 200+，新推出的主要面向医好意思术后确立的护肤居品，销量也仅有 35+。

不外，谷雨现时冲击上市，却不失为一个好时机，比起竣工日志上市之后过山车般的股价与争议，"国货之光"荣誉的陨落、国货好意思妆一度千里寂的阛阓作风比拟，脚下有好多新销耗品牌在港股上市后发达可以。其中，毛戈平上市后股价握续飞腾，还一度在外界与泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城比肩被定名为销耗赛说念 F4，似乎短期内一扫环绕在国货好意思妆头顶的迷蒙。

况兼，谷雨背后很早便皆聚了一众老本，其中包括金鼎老本、凯辉基金、改进工厂、头头是说念、晟初基金及广州拓荒区产业基金等，其中凯辉基金背后为好意思妆巨头欧莱雅，以及雅戈尔等明星企业，改进工厂背后则是企业家李开复。

如好多销耗品牌一般，开启冲击上市的程度，其中势必也包括老本退出的压力和需求。

只不外，从如今的韩束发展来看，本年 1 月份照旧启动遭逢抖音销量下滑 20% 的困难，且复购率从 2023 年的 24%-28% 降至 18%-22%。谷雨依旧要薪金外界的是，其居品智商是否握续抗打，幸免堕入高销量仅仅好景不常的气运。

（备注：文中周周为假名。）

本文来自微信公众号" Tech 星球"（ID：tech618），作家：林京fss 露出，36 氪经授权发布。